Sur les 15 dernières années, la Chine a représenté plus de 30% de la croissance mondiale de l’industrie du luxe, aucun pays n’aura eu autant d’impact. Mais depuis 3 ans, engluée dans une crise immobilière sans précédent, la Chine est devenue le plus gros problème de l’industrie. En 2024, les ventes de produits de luxe en Chine étaient en baisse de 20%.
Laurent Chaudeurge, Membre du comité d’investissement de BDL Capital Management
2 semaines passées sur le terrain à rencontrer les opérationnels des plus grandes marques de luxe, dialoguer avec des experts indépendants et visiter de nombreux magasins, tant des grandes villes que dans des petites, nous ont permis d’y voir plus clair sur les tendances qui se dessinent.
La luxe en Chine renaîtra, mais pas avant 2027 au mieux, et sous une forme différente.
Le luxe renaîtra car l’idée que les Chinois ont désormais honte d’exhiber des marques de luxe est un mythe. Les femmes portent fièrement leurs sacs à mains de prestige dans les rues et les ventes de Ferrari ne souffrent pas. En outre, le partage d’expériences luxueuses (voyages par exemple) est de plus en plus répandu sur les réseaux sociaux. Enfin, certaines marques chinoises aspirationnelles sont en forte croissance et prennent des parts de marché aux marques européennes ou américaines. Le luxe renaîtra aussi car le taux d’épargne est très élevé, à 35% du revenu disponible, et une partie sera rapidement dépensée dès que l’économie redémarrera.
Mais le luxe ne renaîtra pas avant, au mieux, 2027 car purger une crise immobilière d’une telle ampleur nécessite du temps. Depuis 2019, les prix de l’immobilier ont baissé de 20% à 30% dans les grandes villes et de 35% à 40% dans les autres. La bulle immobilière chinoise, qui a éclaté en 2021, est comparable à la bulle immobilière japonaise du début des années 90. Ce qui se passe en Chine aujourd’hui fait écho à la situation du luxe au Japon entre 1997 et 2002 quand l’industrie s’est progressivement normalisée et polarisée.
Comme au Japon, le luxe en Chine renaîtra mais sous une nouvelle forme. Trois grandes tendances se dessinent.
Premièrement, les Chinois recherchent désormais des produits qui raisonnent plus avec leur héritage culturel et leur patrimoine. C’est le phénomène «Guochao». Coller un dragon sur un produit, comme c’était le cas il y a 10 ans, n’est désormais plus un vecteur de succès. Le consommateur demande plus d’authenticité et les marques doivent s’adapter. Fendi qui utilise des textiles traditionnels chinois régionaux ou Loewe qui fait des sacs inspirés des céramiques chinoises sont des exemples de ces nouvelles pratiques.
Deuxièmement, et parallèlement au Guochao, on assiste à l’émergence de marques chinoise de luxe. Laopu Gold est un bon exemple. Fondée en 2009, cette marque de bijoux en or est perçue comme une vraie marque de luxe chinoise et a réalisé plus de $1 milliards de ventes en 2024, (+ 120% vs 2023 à périmètre constant) ; une menace potentielle pour Cartier et Van Cleef & Arpels?
Troisièmement, le client chinois devient plus mûr et donc plus exigeant. Les jeunes consommateurs ne veulent plus de gros logo, ils s’attachent à l’innovation et à la qualité des produits. Les marques qui ne sont que transactionnelles et ne suivent pas ces nouvelles règles sont condamnées à l’échec. Comme au Japon, on assiste à une polarisation de l’industrie. C’est la règle du «winner takes all» et les gagnants sont désormais les marques qui parviennent à réunir héritage chinois, authenticité du message et qualité du produit. Hermès, Brunello Cucinelli ou Loro Piana sont des exemples de gagnants de cette«nouvelle donne».
Cette sophistication grandissante fait peser des risques sur la rentabilité des marques occidentales. Les consommateurs sont de plus en plus conscients du fait que les produits de luxe vendus en Chine sont 20 à 30% plus chers que les mêmes produits vendus à l’étranger. La disparition de cette «prime chinoise» est une éventualité qui réduit la visibilité sur la rentabilité des futurs investissements.
Pour conclure, tel le Phénix, l’industrie du luxe en Chine renaîtra de ses cendres sous une nouvelle forme. Plus de sélectivité, plus de concurrence locale et probablement moins de rentabilité. Mais il faudra au moins deux ou trois ans avant de constater cette renaissance.
Par Laurent Chaudeurge, Membre du comité d’investissement de BDL Capital Management
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